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短视频助力新型信息消费
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  短视频是一种发布在各种互联网新媒体平台上、时长一般不超过5分钟的互联网内容传播形式。与长视频和网络直播相比,短视频更适合在移动状态和短时休闲状态下点播观看,是当前极具增长潜力的数字内容展现形式。

  一、短视频呈爆发式发展

  2016年,国内短视频平台“秒拍”日均播放量达20.4亿次,增长超过6倍,单月视频播放量超10万次的创作者人数达4.5万人,增长超过3倍。另一家知名短视频平台“快手”的注册用户数已达4亿人,日活跃用户达5000万,日上传视频数超过500万条,增长均超4倍,目前,快手从用户规模来看已成为国内仅次于微信的社交类应用。

  一方面,掀起创业创新浪潮。短视频内容从基于社交的娱乐、搞笑为主,向新闻获取和知识分享等专业化、垂直化的方向发展,涉及生活、工作等各方面,涵盖数十余种细分类别,诞生了一大批垂直型企业,如:主打财经资讯的“功夫财经”、主打家庭美食的“日日煮”,以及美妆类短视频应用“小红唇”,均获得了数千万甚至上亿元的融资。

  另一方面,平台企业大力布局。一是巨头企业重金投入。腾讯3.5亿美元战略领投“快手”,与其社交、新闻应用深度整合;阿里投入20亿推动土豆网向短视频转型,作为其“大文娱战略”重要一环。二是媒体平台聚揽优质内容。去年9月,今日头条宣布拿出10亿人民币扶持短视频创作者,随后拿下中超短视频版权;新浪则通过微博多轮注资“秒拍”,并取得了NBA短视频转播权。

  二、短视频爆发原因分析

  短视频的爆发式发展,既顺应了内容传播数字化、生动化的发展逻辑,也契合了移动化、碎片化的消费需求。由于自身优势与外部条件同时作用,短视频逐步取代网络直播成为当前最受关注的媒体传播方式之一。

  (一)短视频自身优势

  相比长视频和网络直播短视频具有三大特点:时长短。短视频围绕特定的主题,以精简提炼地方式进行创作,相比长视频更加聚焦,具有更好的阅读性和专业性,容易吸引更大规模的粉丝群体。门槛低。短视频没有像微电影、直播一样具有特定的表达形式和团队配置要求,其生产流程简单、参与广泛,极大降低了用户原创内容(UGC)、专业生产内容(PGC)的制作门槛。传播广。短视频不同于直播内容的实时生产消费,其内容能够留存沉淀,具备良好的应用、传播属性。当前短视频仍处于起步阶段,内容难以通过独家版权收回成本,通常会在视频、社交、新闻等全网平台甚至线下媒体广泛传播。

  (二)发展的外部条件

  基础环境持续优化。一是信息通信业快速发。网络速率的不断提升、智能终端的广泛普奠定了良好的网络和用户基础,移动资费降低促使了利用流量观看短视频经济可行。二是商业环境不断完善。视频的版权保护环境日益完善,广告推送、版权付费、内容打赏等多种盈利模式也逐渐兴起。三是政策空间持续拓展。内容平台对短视频的竞争加剧,扶持政策不断出台,政府对文化创意产业高度重视,行业监管政策不断完善。

  供给能力不断增加。自媒体影响力持续增强,变现能力不断提升,吸引大量创作者进入,用户原创内容(UGC)形成井喷态势,丰富了短视频的内容供给。同时,投资机构也纷纷布局短视频项目,令其成为继网络直播后又一个吸引大量投资的发展方向。激发了众多网红、自媒体、传统新闻广电人等的创业热情。

  消费需求加速升级。消费时间碎片化趋势愈发明显,需求多元化以后,民众工作生活的时间安排呈现出零碎化的趋势,消费者往往难以拿出整块时间观看较长的视频,短视频则有效填补了碎片化的时间。同时,内容消费的个性化需求不断增加,新闻、娱乐、美妆、电商等垂直领域的短视频正在越来越多的满足消费者个性化的长尾需求。

  三、发展趋势与问题

  (一)短视频的发展趋势

  一是内容向高质量垂直化发展。目前垂直领域的短视频发展仍处在早期,用户在娱乐之余的内容消费需求远未被充分发掘。将推动在健康、财经、母婴等领域诞生一批有影响力和知名度的精品内容。同时,技术的不断进步也将令短视频的清晰度、画质感不断提高。

  二是制作向专业化系统化演进。随着央视、新华社开始布局短视频,各类主流新闻媒体将不断涌向短视业务,带来更为专业的内容。另外,广大的短视频创作者为争取竞争优势,不断推进组织方式优化,从个体转向组织化、机构化发展,从单一内容生产向多渠道网络(MCN)转型。

  三是商业前景逐渐明朗多元化。随着短视频的发展壮大,将得到更多广告客户的青睐,传统电视媒体的精准化广告需求将向以短视频为代表的移动内容倾斜。同时,短视频平台、创作者、消费者共同参与的营销体系逐步建立,广告、电商、内容付费等多样化商业模式将发展地更为成熟。

  (二)短视频发展面临的问题

  优质内容缺乏。短视频尚未形成完整健康的内容生产体系,有效供给能力不足,未充分挖掘旺盛的消费需求。一方面,多数短视频仍以搞笑、模仿为主,低俗、猎奇的内容充斥其中,也不乏仅对长视频和直播内容进行简单粗劣地剪辑和包装,内容呈现低端化。另一方面,短视频创作者通常对热门的领域和话题一哄而上,内容相近的短视频纷纷扎堆,相互模仿抄袭的痕迹也十分明显,同质化竞争仍比较严重。

  潜在风险较多。短视频与网络直播一样在内容上存在“打擦边球”,甚至触碰道德底线的不文明情况,可能对社会大众尤其是青少年产生不良影响。而其门槛低、传播广的特点也容易令诸多歪曲事实、虚假传播的内容在新闻、社交平台中快速发酵,尤其涉及一些社会民生、敏感话题类的内容,更易造成不良的社会影响,扭曲大众舆论导向。同时,一些快速崛起的短视频企业甚至未取得相应的视听传播资质,更是处于监管盲区之下。


  尹昊智:毕业于北京邮电大学,硕士,现为中国信息通信研究院政经所发展与经济研究部工程师,主要从事互联网运行分析监测、行业发展等相关研究工作。

  联系方式:北京市海淀区花园北路52号中国信息通信研究院科研楼705  

  yinhaozhi@caict.ac.cn

 


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