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众创文化,重构社交媒体时代的品牌建设
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  新知描述

  社交媒体时代,大多数企业都认为品牌建设的黄金时代即将到来。它们雇用了创意工作室和大批技术专家,希望在数据的海洋中赢得自己品牌的立足之地。自此,病毒、热词、黏性和品牌个性成为品牌建设的通用语言。然而热闹喧嚣过后,这些新事物产生的效果却寥寥。比如,在YouTube上,订阅用户量最多的频道中,很难找到企业品牌的身影,只有3家企业进入了YouTube前500名。

  品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不仅带来了强大的社交网络,也极大地改变了文化的运行方式。网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——这种现象即称为“众创文化”(Crowd Culture)。众创文化改变了品牌建设的规则,这种改变主要通过两种方式实现:第一:亚文化。亚文化催生新的理念和艺术实践。第二:艺术圈。艺术圈通过创新,开创全新的娱乐形式。

  亚文化,又称集体文化或副文化,指在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。社交媒体时代极大地拓展了亚文化,使亚文化参与者可以跨越网络、物理空间和传统媒体之间的藩篱频繁地交流。亚文化的成员集体推动了新创想、新产品、新活动和新审美的诞生。随着众创文化的崛起,文化创新者既是新文化的创造者,也是新文化的消费者,两者间的界限已经非常模糊。通过内容营销进行品牌建设,严重割裂了文化的创造者和消费者,难以逾越与消费者之间的鸿沟,因此效果寥寥。

  艺术圈是指音乐家、电影制片人、作家、设计师和动画师等等聚集到一起,他们既相互竞争,又进行协作,从而产生灵感。众创文化让艺术圈获得了加速发展,提升了参与者的数量及他们之间互动的效率和质量。催生了新的文化快速实验模式:你可以在瞬间获得数据,了解市场对文化创新的反应,让人们对其进行批评,然后进行改进,快速、低成本地创作出贴近观众需求、引人入胜的内容,并使它们渗入到流行文化的每一个角落。艺术圈的众创文化是各大品牌内容营销失败的主要原因。

  新知点评

  社交媒体问世10年以来,企业仍没有找到有效的品牌建设方式。企业需要将重心从平台本身移开,去关注数字潮流带来的真正力量——众创文化,它才能为品牌带来前所未有的机遇。具体来说,企业可以考虑采取以下措施利用众创文化进行品牌建设:

  第一,找准众创文化。随着社交媒体的崛起,不同的亚文化层出不穷,企业必须寻找和行业相关的理念,找准适合自身品牌并能吸引目标客户的亚文化,积极参与、引导,力争成为该种众创文化的传播者,将自己支持的理念引入到广大观众中。如好丽友发现近几年流行的悬疑推理文化的受众人群与自己的目标客户重合度高,2016年7月,在其品牌官方微信以H5形式推送悬疑推理游戏,吸引目标客户积极参与讨论、传播,仅20天,该品牌建设案的浏览量已达到217608次,共72261人参与到活动中,阅读超过20万次,同时,微博阅读量也已突破千万,并有超过12.9万人进行了在线的话题讨论。

  第二,引入新的理念。紧跟潮流、人云亦云的营销方法,无法吸引消费者和媒体的注意力,自然无法让自身的品牌脱颖而出。当下,人们越来越喜欢态度鲜明、个性十足的观点,企业必须支持与竞争者泾渭分明的众创文化,推行创新的、独特的、鲜明的理念,才能使企业的观点态度在过度嘈杂的媒体环境中脱颖而出,才能让消费者对自身品牌印象深刻。在对女性理想体型的追求已经到了极致状态的情况下,多芬迅速抓住“倡导女性直面自己身体和美的多样性”的众创文化,通过“真美行动”鼓励全世界的女性拍摄、分享和欣赏那些不符合时尚业对美丽定义的照片,使自己的品牌在激烈竞争中保持重要的一席之地。

  第三,利用文化热点,持续进行创新。要保持品牌的影响力,企业可以挑战那些与理念相关且引人关注或充满争议的社会问题,从而获得媒体的关注,吸引相关民众的积极参与,形成与企业品牌紧密联系的独特的众创文化,助力品牌建设。当然,在大众市场中推行独树一帜的新理念有时也会成为一把双刃剑。企业必须能言行一致,实事求是,否则将损害自己品牌。近两年的春节,支付宝持续引发全民集福分红包活动的热潮,随处可见寻求敬业福的诉求,支付宝的品牌影响力空前提高,但最后,人们发现集齐五福也才领到272元,与之前支付宝给的期望值相差甚远,这也导致部分民众对支付宝产生不满甚至抵制情绪。


  作者简介:

  曾丹:中国信息通信研究院广州智慧城市研究院运营与管理研究部工程师。

  邮箱:zengdan@caict.ac.cn


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